Hvad vi kan lære af Matas og mikrosegmentering

De fleste medlemsorganisationer ved godt, at deres medlemskommunikation skal være relevant og helst også personaliseret. I mange fagforeninger opdeler man typisk medlemmerne efter geografi, uddannelsestype eller hvilken overenskomst, de hører under. Det har fungeret fint i mange år. Men medlemmernes behov og forventninger udvikler sig –  og det betyder, at vi måske skal tænke lidt ud over de klassiske inddelinger. Måske mikrosegmentering er vejen frem?

Selvom mange organisationer ved, at medlemmer ikke er en homogen gruppe, ender kommunikationen ofte med at være bred og lidt generisk. Det kan skyldes flere ting. Måske handler det om politiske budskaber, der skal ud til alle (jeps, den klassiske afsenderorienteret kommunikation), eller måske er man bare låst fast i “plejer” og årshjul, som sjældent giver plads til innovation.

Kan medlemsorganisationer lære af Matas?

Det korte svar? Ja, helt sikkert. Matas har været fremragende til at bruge deres data til at skabe skræddersyet kommunikation, der rammer lige ned i kundernes behov. Med deres Club Matas, der har to millioner medlemmer, bruger de algoritmer til at analysere kundernes adfærd og købshistorik på tværs af platforme. Det gør dem i stand til at tilbyde personlige anbefalinger og tilpasse kommunikationen, så den passer præcis til den enkelte kundes præferencer.

Nu tænker du måske, at det er noget andet med Matas og at du slet ikke kan anvende det i din organisation, men hæng lige på; for hvad er det egentlig Matas lykkes så godt med?

Deres metode skaber ikke kun større engagement, men øger også kundeloyaliteten. Deres succes skyldes evnen til at kombinere data med medarbejdernes faglige ekspertise – og det er her, medlemsorganisationer kan tage ved lære. Ved at analysere medlemmernes adfærd på samme måde, kan I skabe personlige og målrettede budskaber, der møder dem, hvor de er. Medlemmer – især de yngre – forventer i dag en kommunikation, der føles personlig og relevant, og her kan mikrosegmentering være vejen frem.

Mikrosegmentering: Giv medlemmerne det, de faktisk har brug for

I stedet for at holde fast i de gamle segmenteringsmetoder, kan det være langt mere effektivt at segmentere efter livssituation. Er de fx studerende (det kan de være hele livet), småbørnsforældre (det kan de også være hele livet:-), i jobskifte eller tæt på pensionsalderen? Når I forstår, hvor medlemmerne befinder sig i deres liv, kan I tilpasse kommunikationen, så den rammer præcis de behov, de har lige nu.

Det handler om at tage skridt mod mikrosegmentering og en mere personlig kommunikation, der sikrer, at medlemmerne føler sig set og hørt. Det er ikke nok at kommunikere mere – det handler om at kommunikere bedre. Budskaber, der giver reel værdi, og som lander på det helt rigtige tidspunkt.

Så hvordan får man ledelsen med på, at der skal ske noget?

Her kommer den svære del: at få ledelsen med på, at det er nødvendigt at ændre kursen. Start med at vise konkrete data. Brug statistik fra jeres nyhedsbreve, hjemmeside, sociale medier eller medlemsplatforme til at vise, hvor kommunikationen i dag ikke rammer plet. Feedback fra medlemsundersøgelser kan også være værdifuldt til at underbygge jeres pointe.

Eksempler fra andre brancher kan hjælpe yderligere. Fremhæv, hvordan personalisering og datadrevet kommunikation har skabt resultater andre steder, og kom med en klar plan: Hvordan kan I implementere en mere målrettet og personlig tilgang uden at rokke ved politiske mål eller faste processer? Dette kan gøres med små justeringer som mikrosegmentering og forbedret brug af eksisterende digitale kanaler.